Ceux qui découvrent les annonces d’emplacements payants peuvent supposer que tout est permis. Si vous payez suffisamment, vous pouvez arriver en tête pour les termes que vous souhaitez cibler et avec des publicités qui disent exactement ce que vous voulez.
La réalité est que les annonces payantes fonctionnent en fait dans le cadre d’un certain nombre de contraintes. En effet, comme l’explique l’article de l’encadré intitulé Listes payantes conformes à des normes plus élevées, les listes payantes sont soumises à des directives plus strictes que les résultats basés sur les robots. Les annonces doivent être pertinentes d’une manière ou d’une autre par rapport aux termes pour lesquels elles apparaissent, et la norme de pertinence peut être très élevée, selon le terme exact. Le libellé des annonces doit tenir compte d’une variété de lignes directrices de style.
De telles normes pour les listes payantes peuvent être un choc pour ceux qui sont habitués à gérer l’optimisation des moteurs de recherche pour les robots d’exploration, où personne ne contrôle votre titre et votre description, et encore moins impose un examen de la pertinence mot-clé de votre contenu. De nombreux e-mails ont traversé mon bureau de la part de ceux qui sont contrariés, contrariés ou même offensés parce qu’ils ont été jugés hors de propos » par le personnel rémunéré pour un mandat particulier.
Pour aggraver les choses, s’il existe peu de normes claires pour l’optimisation des moteurs de recherche sur les robots d’exploration, les normes des annonces payantes ne sont guère universelles. Pour mieux vous guider, dans cet article, nous passerons en revue les points communs entre les deux principaux services de l’espace américain/mondial, Overture et Google. Et quand je dis Google, gardez à l’esprit que je fais référence au programme Google AdWords.
Vous devez être pertinent !
Overture, Google et tout autre service d’annonces payantes avec une distribution importante insisteront pour que vous enchériez uniquement sur des conditions pertinentes pour votre site Web. Alors c’est facile, non ? Pas nécessairement, comme le savent tous ceux qui ont eu un différend. La pertinence est une décision subjective. Si vous vendez des ordinateurs, vous pourriez penser que votre site est pertinent pour le terme ordinateurs. Cependant, si vous vendez des ordinateurs uniquement à ceux qui vivent en Californie, alors votre pertinence » est soudainement réduite à un groupe de personnes beaucoup plus restreint.
Overture et Google veulent tous deux que ceux qui enchérissent sur un terme soient pertinents pour le plus grand nombre de personnes possible. Pourquoi? L’argent est une raison principale. Dans une situation de coût par clic, ils ne sont payés que si les gens décident qu’ils aiment ce que propose votre annonce et cliquent dessus. Si les annonces ne sont pas pertinentes, elles occupent de l’espace mais ne génèrent pas de revenus.
De plus, des publicités non pertinentes peuvent potentiellement amener les gens à rejeter complètement les publicités. Si les annonces n’offrent jamais rien d’utile, les utilisateurs pourraient cesser de les regarder. Cela nuit au modèle économique sous-jacent à long terme.
La diffusion d’annonces non pertinentes peut également vous nuire. Cibler un terme pour lequel vous n’êtes pas vraiment le meilleur peut générer du trafic, mais ce trafic pourrait ne pas se convertir en ventes. Google et Overture vous rapportent de l’argent à court terme, mais à long terme, vous pourriez décider que la publicité avec eux ne fonctionne pas. Il est vraiment dans leur intérêt d’avoir vos annonces aussi ciblées que possible, car votre retour sur investissement est alors plus susceptible d’être plus élevé, et vous resterez avec eux pour la publicité à long terme.
Soyez spécifique, pas général
L’affaire d’un poète, disait Imlac, c’est d’examiner, non l’individu, mais l’espèce ; pour remarquer les propriétés générales et les apparences : il ne compte pas les stries de la tulipe, ni ne décrit les différentes nuances de la verdure de la forêt. Il doit montrer dans ses portraits de la nature des traits si saillants et si frappants, qu’ils rappellent l’original à tous les esprits ; et doit négliger les discriminations les plus minutieuses. Rasselas, par Samuel Johnson
Ressources
Le célèbre passage ci-dessus est celui où Samuel Johnson affirme qu’une bonne littérature est basée sur le général plutôt que sur le spécifique – que vous fournissez suffisamment de détails pour plaire au plus grand nombre sans être si spécifique que vous aliénerez certains lecteurs.
En ce qui concerne Johnson, il aurait été un terrible spécialiste du marketing sur les moteurs de recherche. Surtout en ce qui concerne les directives éditoriales pour les annonces payantes, vous devez être aussi précis que possible. Plus vous numérotez les stries de la tulipe », moins vous risquez de voir votre annonce rejetée.
La logique derrière cela est simple. Les personnes qui effectuent des recherches étendues, comme des livres, peuvent souhaiter des choses différentes. Il peut être pertinent pour un site comme Amazon de faire de la publicité contre ce terme car la sélection de livres, ainsi que les critiques de livres, est extrêmement large chez Amazon. De nombreux utilisateurs trouveront probablement le site utile s’ils cliquent sur l’annonce. En revanche, permettre à un site qui ne vend que des livres pour enfants de faire de la publicité contre des livres » peut ne pas être pertinent. Oui, il vend des livres, mais seule une petite sélection de ceux qui recherchent des livres seront intéressés par le site.
Vous voulez vraiment vous assurer que vous servez la majorité », a déclaré Dana Baker, rédactrice en chef d’Overture.
Et depuis Google AdWords :
Le pouvoir de la publicité sur les moteurs de recherche réside dans le fait que vous pouvez atteindre un public qui recherche exactement ce que vous vendez. La pertinence est la clé pour exploiter cette puissance », a déclaré Sheryl Sandberg, directrice des ventes et des opérations AdWords de Google.
Si vous ciblez un terme large, soyez prêt à vous défendre. Expliquez pourquoi vous pourriez être pertinent pour le terme pour de nombreuses personnes. En cas de contestation, votre explication peut aider un éditeur à mieux comprendre pourquoi leurs utilisateurs considéreraient effectivement votre annonce, et cela peut vous aider.
Baker a également ajouté que dans l’exemple de livre que j’ai utilisé ci-dessus, même une librairie pour enfants serait autorisée à enchérir sur le terme livres. Ce n’est peut-être pas le site le plus pertinent pour la majorité des gens, mais il n’est pas nécessairement hors de propos. L’essentiel, à son avis, c’est qu’il vend plus d’un livre.
Si vous ne vendez que « Goodnight Moon », vous n’avez pas la variété nécessaire pour enchérir sur les livres. Vous devez donc vendre plus d’un livre pour enchérir sur ce terme particulier », a déclaré Baker.
Problèmes de localisation
L’emplacement géographique semble être un problème courant. Par exemple, ceux qui enchérissent sur des termes généraux peuvent être rejetés comme étant trop spécifiques à l’emplacement, comme quelqu’un qui enchérit sur des hôtels », mais n’exploite que des hôtels à Londres.
Le rejet de l’emplacement a semblé être plus une ouverture qu’un problème de Google. La bonne nouvelle est qu’Overture devient de plus en plus libérale quant au moment où ils autoriseront des sites géographiques spécifiques à soumissionner à des conditions générales. Cela se produit en particulier dans les zones où ils estiment que la géographie n’est pas si pertinente.
Demander à quelqu’un de modifier ses conditions pour qu’elles soient spécifiques à un lieu a du sens dans certains cas, par exemple pour les dentistes ou les avocats, qui ne peuvent desservir qu’une certaine zone. Cependant, les cliniques pour troubles de l’alimentation, la nage avec les dauphins, les organisateurs de mariages, ce sont peut-être des cas où quelqu’un se rendra chez vous, et nous ne voudrions pas limiter leurs conditions pour inclure l’emplacement », a déclaré Baker.
Un autre exemple provient d’un article dans , répertorié ci-dessous. Dans ce document, une station de pêche basée dans le Montana a été rejetée en février pour des termes tels que station de pêche « et voyage de pêche ». La personne qui commercialisait le site Web a fait appel du rejet, affirmant que les personnes à la recherche de vacances de pêche n’avaient peut-être pas un emplacement géographique spécifique en tête.
Overture a d’abord rejeté l’argument. Cependant, la société a changé d’avis plus tard.
Nous avons entendu parler du problème et l’avons résolu, réalisant qu’il s’agit d’un excellent exemple de directive qui fonctionne bien dans certains domaines mais pas dans tous », a déclaré Baker.
Il n’y a pas de désaccord de la part du marketeur :
Nous avons fini par tout régler avec notre client du centre de pêche. Overture a approuvé toutes nos annonces après la parution de l’article, et nous avons pu mener la campagne publicitaire que nous voulions », a déclaré Dave Lerner, président de WyomingNetwork. En note de bas de page, le complexe a obtenu une bonne réponse et a mis fin à sa campagne lorsqu’il a réservé pour la saison – il ne fait donc pas de publicité pour le moment.
Une bonne réponse – c’est là que réside la raison pour laquelle Google peut être moins susceptible de contrôler les publicités spécifiques à l’emplacement par rapport à Overture. Comme nous le verrons plus loin, l’apparence et le placement des annonces CPC sur Google sont influencés par le taux de clics. Plutôt que d’avoir à deviner si une annonce est spécifique à un emplacement ou non, Google laissera le taux de clics prendre la décision.
Si vous utilisez des « stations de pêche » et que vous dites « stations de pêche du Montana » dans les annonces, nous laissons le Web nous dire qu’il s’agit d’une annonce pertinente », a déclaré Sandberg.
En effet, le commentaire de Sandberg souligne la règle de localisation majeure de Google. Enchérir sur des conditions générales peut être acceptable, mais si votre produit n’est vendu ou disponible qu’à un endroit particulier, cela doit être noté dans l’annonce.
Même si Google est si libéral et que la flexibilité d’Overture augmente, vous pouvez toujours voir votre annonce rejetée. Comme pour tout rejet, revenez avec une bonne explication de la raison pour laquelle l’emplacement ne devrait pas faire de différence, et n’ayez pas peur de demander à l’éditeur qui vous rejette d’expliquer sa raison. Soyez également prêt à ce que les problèmes de localisation soient toujours un problème.
L’ouverture est très originale. Par exemple, j’ai un client dont les mots camp chrétien et camp d’été ont été approuvés, mais le camp d’été chrétien a été refusé », a déclaré Lerner. Le camp de filles a été approuvé, mais pas le camp d’été de filles. Je ne suis pas sûr de pouvoir faire la différence, mais Overture a affirmé que le camp d’été pour filles devait être spécifique à l’emplacement, mais pas le camp pour filles.
N’ayez pas peur de remettre en question cette bizarrerie. Lerner avait assez de ses termes approuvés qu’il n’avait pas besoin de poursuivre ceux refusés, mais il s’est avéré que les termes n’auraient pas dû être rejetés.
Je peux seulement dire que c’est une erreur et que cela ne devrait pas arriver. Nous avons considérablement augmenté notre équipe éditoriale et peut-être y avait-il un nouvel éditeur qui cherchait des termes exacts. Je ne sais pas, mais je m’excuse certainement », a déclaré Baker.
Enfin, ceux qui essaient d’être trop spécifiques à la géographie peuvent également être rejetés. Imaginez la situation d’un énorme conglomérat hôtelier qui pourrait vouloir créer des hôtels en ville « où la ville » est remplacée par des centaines de grandes villes à travers le monde. S’ils n’ont pas d’hôtels dans certaines de ces villes, ils ne devraient pas être autorisés à enchérir sur ces emplacements, à la fois sur Overture et Google AdWords.
De toute évidence, aucun utilisateur ne veut rechercher un hôtel dans une ville spécifique et se retrouver avec un résultat pour un hôtel dans une ville totalement différente. Ce serait complètement hors de propos et en fait irritant pour un utilisateur », a déclaré Baker.
Pertinence des pages de destination
Lorsque quelqu’un clique sur votre annonce payante, il quitte le moteur de recherche et atterrit » vers lequel vous le dirigez. D’où le terme page de destination », qui est utilisé par Google et est depuis longtemps une terminologie parmi les spécialistes du marketing des moteurs de recherche. Google et Overture insistent tous les deux pour que la page de destination liée à une annonce soit pertinente pour les termes de l’annonce.
Overture appelle cela l’exigence du chemin direct, et le nom a du sens. Quelqu’un qui recherche sur un sujet tel que les ordinateurs Apple » ne veut probablement pas se retrouver sur la page d’accueil d’un magasin qui ne vend que des PC Windows. Ou, si un magasin d’électronique vend des pommes parmi de nombreux autres produits, l’utilisateur préférera probablement atterrir sur une page du magasin spécifiquement consacrée aux pommes, plutôt que d’avoir à la rechercher.
En tant qu’utilisateur, j’ai déjà entré mon terme de recherche, donc je ne veux pas avoir à aller sur la page d’accueil de quelqu’un et à chercher à nouveau », a déclaré Baker.
Des commentaires similaires proviennent de Google :
La philosophie sous-jacente est assez simple. Nous voulons que nos annonceurs aient le meilleur ROI et que nos utilisateurs aient le meilleur retour possible. Plus je peux passer rapidement de ma recherche à un endroit où je peux cliquer et acheter, mieux c’est pour l’utilisateur et l’annonceur », a déclaré Sandberg. Nous pensons que tout le monde y gagne lorsque ces pages sont aussi pertinentes que possible pour les résultats de recherche.
Donc, si vous enchérissez sur un produit spécifique, assurez-vous de diriger les utilisateurs vers la page relative à ce produit sur votre site. Non seulement cela facilitera votre acceptation par Overture et Google, mais vous constaterez peut-être également que votre retour sur investissement s’améliore.
J’ai été impressionné par le fait que nous ayons vu de nombreuses lettres d’annonceurs « affirmant que cela avait amélioré leur retour sur investissement », a déclaré Baker, à propos des annonceurs qui ont commencé à créer des liens vers le matériel le plus spécifique de leurs sites Web.
Pointer vers votre page la plus pertinente ne signifie pas que vous ne pouvez pas pointer vers votre page d’accueil. Si vous enchérissez sur un terme particulier et qu’un utilisateur venant sur votre page d’accueil peut facilement voir comment obtenir des informations sur ce terme, alors vous devriez être d’accord avec les directives dans les deux endroits.
Pages de destination dynamiques
Un exemple de la frustration des utilisateurs mentionnée ci-dessus peut être vu à partir d’une recherche sur Overture pour des meubles inachevés », qui a fait apparaître cette annonce sur eBay la semaine dernière :
Trouvez des meubles inachevés sur eBay
Avec plus de cinq millions d’articles à vendre chaque jour, vous pouvez toujours trouver ce que vous cherchez sur eBay, la place de marché en ligne mondiale.
L’URL redirigeait les utilisateurs vers une page d’eBay sur les meubles en général. Je n’ai pas vu un seul meuble inachevé répertorié. Je pense que la plupart des utilisateurs qui ont visité cette page en seraient sortis déçus.
Les magasins comme eBay posent un dilemme pour Overture et Google. Dans l’exemple ci-dessus, eBay n’a pas fourni de produits pertinents. Mais pour de nombreux autres articles, eBay pourrait être une bonne correspondance. Malheureusement, eBay et d’autres marchands peuvent ne pas avoir de pages de destination pour tous ces produits, en particulier s’ils sont orientés vers la recherche.
Orienté recherche ? Imaginez n’importe quel site marchand sur lequel vous vous rendez, où l’accent est mis sur la recherche de produits qui vous intéressent, plutôt que de parcourir les résultats en suivant les liens. Même ces sites ont souvent des pages statiques pour les principaux produits, mais il peut y avoir de nombreux autres produits qui ne sont tout simplement jamais révélés aux clients tant qu’une recherche n’est pas effectuée.
Pour cette raison, Google et Overture vous permettent de lier des résultats de recherche préremplis. Par exemple, voici une annonce eBay diffusée la semaine dernière sur des meubles non finis » sur Google :
Trouvez-le sur eBay.
Achetez ou vendez sur eBay ici !
L’URL de la page de destination de cette annonce ressemble à ceci :
?query=inachevé+meubles
Voir la partie query=unfinished+meubles ? Cela amène quiconque clique sur l’URL à demander au moteur de recherche d’eBay de rechercher des meubles inachevés. Tout cela se passe dans les coulisses. L’utilisateur n’a pas eu à faire d’autres recherches. Au lieu de cela, ils se retrouvent sur une page avec des produits pertinents.
Eh bien, au moins c’est ce qui devrait arriver. Il s’avère qu’aucun produit d’ameublement non fini n’est répertorié lorsque vous accédez à la page de destination. Au lieu de cela, ce sont 0 articles trouvés pour des meubles non finis » qui s’affichent. Cela souligne que si vous souhaitez effectuer des recherches préremplies, vous devrez vous assurer que vous disposez régulièrement d’un nombre important de produits correspondant aux termes que vous ciblez. Si ce n’est pas le cas, vous risquez de voir vos annonces retirées.
Overture a une torsion sur les résultats préremplis qu’ils permettront. Vous pouvez envoyer des personnes vers un champ de recherche sur votre site, plutôt que de provoquer l’exécution d’une recherche. Ainsi, dans l’exemple eBay ci-dessus, il serait acceptable que quelqu’un arrive sur une page où il y avait une zone de recherche remplie avec les mots meubles inachevés. La clé est que la boîte doit être facilement visible – au-dessus du pli » et ne pas inciter les gens à la faire défiler ou à la rechercher.
Quant à Google AdWords, il n’a pas de politique spécifique à ce sujet.
Pertinence du texte publicitaire
La quête de pertinence se reflète également dans les directives concernant le contenu publicitaire , la façon dont vous formulez le titre et les descriptions de vos annonces. Cependant, il existe une différence importante sur la pertinence du texte publicitaire entre Overture et Google.
Overture souligne que le texte de l’annonce doit être pertinent pour les termes pour lesquels l’annonce apparaît, comme l’indiquent ses directives : le titre et la description doivent décrire avec précision pourquoi le site Web se qualifie pour le terme de recherche. »
En revanche, les directives de Google soulignent que le texte de l’annonce doit être pertinent pour la page de destination qu’un utilisateur verra, plutôt que pour les termes de recherche pour lesquels l’annonce apparaît : le texte de votre annonce doit refléter directement le contenu de la page Web vers laquelle votre annonce renvoie. «
Veuillez prendre note du mot « accentuer » dans les déclarations ci-dessus. Overture se soucie bien sûr de la pertinence d’une page de destination par rapport au terme de recherche d’une annonce. Google se soucie de la pertinence de la copie d’une annonce par rapport aux termes pour lesquels elle apparaît. Cependant, vous voyez une différence dans les règles qui sont énoncées.
Pourquoi est-ce? Deux raisons majeures. Premièrement, Overture est plus axé sur les termes tandis que Google est plus axé sur les campagnes ou les publicités. En d’autres termes, chez Overture, vous choisissez les termes sur lesquels enchérir, puis associez les annonces à ces termes. Tout tourne d’abord autour des termes. C’est un système qu’Overture trouve efficace.
Overture a découvert que les annonces axées sur les termes sont meilleures pour les utilisateurs finaux et reçoivent des taux de clics plus élevés pour les annonceurs », a déclaré Baker.
En revanche, chez Google, vous pensez au message publicitaire que vous souhaitez diffuser, une campagne, pour ainsi dire. Vous pouvez ensuite lier cette annonce (ou une campagne de plusieurs annonces) à une variété de termes, ce qui, selon Google, fonctionne mieux lorsque les termes tous utilisés dans une seule campagne sont étroitement liés les uns aux autres.
La deuxième raison, la plus importante, est que Google utilise des mesures de clics pour déterminer quelles annonces sont autorisées à être diffusées. Par exemple, une annonce en première position avec Google AdWords qui n’obtient pas un taux de clics de 0,5 % sur Google seul ou 1 % si sur Google et ses partenaires publicitaires tels que AOL peut être supprimée de la rotation (le taux est inférieur pour les autres positions) . De cette façon, Google tire parti de ses utilisateurs pour déterminer si l’annonce est pertinente par rapport aux termes pour lesquels elle apparaît. Sinon, l’annonce disparaîtra.
Nous avons deux filtres, le filtre éditorial humain du personnel des annonces rémunérées de Google » ainsi que la démocratie du test Web, le filtre de taux de clics « , a déclaré Sandberg.
Voici une illustration de la différence, qui peut être subtile à comprendre. Une recherche de cartouche de toner » sur Google fait apparaître cette annonce :
70 % de remise sur les cartouches jet d’encre
Cartouches à plus de 70% de rabais sur la vente au détail
Rien n’est mentionné sur les cartouches de toner « dans cette annonce, donc selon les directives d’Overture, il pourrait ne pas être acceptable d’apparaître pour une recherche sur les cartouches de toner. » Cependant, de nombreuses personnes souhaitant une cartouche à jet d’encre peuvent rechercher par erreur des cartouches de toner. De plus, ceux qui recherchent des cartouches de toner peuvent raisonnablement supposer qu’un endroit vendant des cartouches à jet d’encre vendrait également du toner. Et ce site vend en effet les deux types de produits. En conclusion, l’annonce correspond aux termes de recherche et explique également ce que vous trouverez en cliquant dessus.
En examinant les annonces d’Overture, toutes les 40 meilleures annonces de cartouches de toner, sauf une, « utilisent le mot toner » dans le titre ou le titre, clairement en partie pour aider à justifier qu’elles sont pertinentes pour la cartouche de toner. Une annonce est apparue disant seulement jet d’encre » et ne mentionnant jamais de toner.
Il s’est avéré qu’il s’agissait probablement d’un cas où, lorsque l’annonce a été examinée par les éditeurs d’Overture, il a été décidé que le jet d’encre était suffisamment proche du toner pour être acceptable.
Nous essayons d’amener nos clients à utiliser leurs termes de recherche dans leur titre et/ou leur description, mais ce n’est pas une règle absolue. Nous ne voudrions certainement pas rejeter un site pertinent simplement parce qu’il n’a pas utilisé le terme exact. Si le site propose du toner et enchérit sur le toner, alors je veux bien sûr ce site dans nos listes de recherche », a déclaré Baker.
Ciblage par copie
Bien sûr, de nombreuses personnes expérimentées avec les annonces payantes disent que l’utilisation des termes de recherche sur lesquels vous faites de la publicité dans votre texte publicitaire peut aider à augmenter les taux de clics. Ainsi, même si Google ne vous oblige pas à dire toner « dans une annonce liée aux cartouches de toner », vous constaterez peut-être que cela améliore vos annonces.
L’utilisation de vos mots clés dans vos annonces est très efficace », a déclaré Sandberg.
Cela peut certainement demander plus de travail, dans la mesure où vous devez proposer une variété d’annonces différentes et passer plus de temps à effectuer un ciblage spécifique avec Google. Cependant, un tel travail facilitera probablement la diffusion d’annonces similaires sur Overture, sans parler du retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.
Voici une illustration de l’importance des termes du texte publicitaire, tirés des annonces diffusées pour les cours de français » chez Google :
Au coeur de la France
Coeur de France Ecole de Langues
Familles, couples et individus.
Livres français, vidéo, cdrom, cd, dvd
Pour les enfants, les adultes et les enseignants
Apprendre le français à Bruxelles
Cours intensifs pour adultes
Groupes (max 8) : 255$ pour 2 semaines
Pour moi, la première annonce est mauvaise parce qu’elle n’a pas permis de clarifier le problème central, des cours de français sont-ils proposés ? OK, ecole de langues » signifie école de langues en français. Mais si vous recherchez « cours de français » sur un moteur de recherche en anglais (la valeur par défaut pour ) et que vous ne parlez pas français, alors obtenir une annonce disant école de langue » en français n’est pas convivial.
La deuxième annonce est OK. Énumérer des éléments tels que des livres, des vidéos et des CD-ROM suggère que des informations relatives à l’apprentissage du français pourraient être présentes. La troisième annonce est juste sur la cible. Apprendre le français », ça commence — combien plus clair ou ciblé pour une recherche sur les cours de français » pourriez-vous être ?
Formatage du texte publicitaire
Une grande différence entre Overture et Google est la façon dont les annonces sont formatées. Les deux nécessitent que les annonces aient des titres, mais Google n’autorise que 25 caractères tandis qu’Overture vous en donne 40. Les deux nécessitent que les annonces aient des descriptions, et les différences entre elles sont encore pires, ici.
Overture vous permet d’avoir une description jusqu’à 190 caractères. Google n’autorise les descriptions qu’à 70 caractères. De plus, les descriptions chez Google doivent être séparées manuellement par l’annonceur en deux lignes, sans aucune ligne de plus de 35 caractères.
Overture et Google afficheront tous deux une URL avec votre annonce, mais ce ne sera presque certainement pas l’URL vers laquelle l’annonce renvoie. Au lieu de cela, il s’agira probablement du nom de domaine du site hébergeant la page de destination réelle.
Par exemple, voici les deux meilleures annonces pour amazon » d’Overture :
Achetez et économisez!
est l’endroit idéal pour trouver et acheter ce que vous voulez en ligne. Achetez des livres, de la musique, des vidéos, des jouets, de l’électronique, de la maison et plus encore ! Achetez maintenant!
La librairie en ligne Amazon
Amazon – Le plus grand magasin de livres, de vidéos et de musique en ligne au monde. Achetez des livres, des DVD, des logiciels, des vidéos et des jouets directement auprès de cette filiale d’Amazon.
La première annonce provient en fait d’Amazon lui-même, et en cliquant sur le lien, vous accédez à une page du site Web. C’est pourquoi Overture affiche automatiquement » après la description. La deuxième annonce provient d’une filiale d’Amazon. En cliquant sur cette annonce, vous accédez au site Web de l’affilié à l’adresse , donc « » s’affiche sous la description.
De nombreux utilisateurs jugent sur quoi cliquer en regardant non seulement le titre et la description, mais aussi l’URL. Un utilisateur averti à la recherche du site officiel d’Amazon peut utiliser le nom de domaine affiché par Overture pour aider à décider quel site visiter. Il convient de noter qu’Overture et Google ont également des règles spéciales exigeant que les affiliés s’identifient, ce qui sera couvert plus loin.
Contrairement à Overture, Google oblige les annonceurs à saisir manuellement une URL à afficher. De manière confuse, ImmerSEO les directives indiquent que l’URL d’affichage doit refléter avec précision l’URL de votre page Web. Cela ne signifie-t-il pas exactement que l’URL à afficher doit être la même que l’URL de la page de destination ? Non. Ce que Google veut vraiment dire, c’est que l’URL affichée doit avoir le même nom de domaine que la page de destination.
En bref, regardez l’URL de votre page de destination. Disons que c’est
pages/produits/. Trouvez maintenant le nom de domaine — en lisant de gauche à droite, c’est la partie entre et le premier caractère / :
C’est la partie à utiliser pour votre URL à afficher. Oups ! C’est plus des 35 caractères autorisés. Google dit que cela arrive rarement, mais si vous êtes dans cette situation, coupez au meilleur endroit logique ou modifiez comme cela semble le plus logique, peut-être comme ceci :
Ne transformez pas les annonces textuelles en bannières
Overture et Google ont également une variété de règles concernant la ponctuation, les symboles et les majuscules dans le texte publicitaire, mais je peux les résumer facilement. Ponctuez pour des raisons grammaticales, pas pour un attrait visuel. Il en est de même pour les symboles et les majuscules. Utilisez-les lorsque les directives de style communément acceptées l’exigent, et non comme un moyen de faire ressortir votre annonce visuellement.
La tentation d’abuser de la ponctuation, des symboles et des majuscules est compréhensible. Tout le monde veut que sa publicité soit vue. Mais les annonces payantes ne sont pas des bannières. Ils ne sont pas orientés image. Ils sont destinés à être lus. Plus vous rendez votre annonce facilement lisible, plus elle devrait être acceptable pour le public qui la regarde.
Voici un exemple de bon et de mauvais (principalement mauvais) que nous déconstruirons :
ACHETEZ UN LECTEUR DVD AUJOURD’HUI !!!!!!!!!!!!
MAINTENANT EN STOCK DANS LES MAGASINS @DVD !!!!! POURQUOI MANQUER LA RÉVOLUTION DE LA VIDÉO ????
Tout d’abord, débarrassons-nous de certains de ces symboles. Il n’y a aucune raison grammaticale de répéter l’exclamation ou les points d’interrogation. Les excès sont simplement là pour des raisons visuelles. Il en est de même pour les astérisques. Il n’y a aucune raison pour qu’ils soient présents.
Le symbole @ reste cependant. Pourquoi? Dans ce cas, @DVD Stores est le nom du magasin. Comme le symbole fait partie du nom de l’entreprise, stylistiquement, il peut rester. Notre travail aboutit à ceci :
ACHETEZ UN LECTEUR DVD AUJOURD’HUI !
MAINTENANT EN STOCK DANS LES MAGASINS @DVD ! POURQUOI MANQUER LA RÉVOLUTION DE LA VIDÉO ?
Ensuite, cette capitalisation a disparu. Encore une fois, il n’y a aucune raison grammaticale à cela. Overture et Google utilisent tous deux la majuscule de la casse de la phrase ou du style de la phrase. C’est là que vous mettez en majuscule la première lettre de chaque phrase. La mise en majuscule des phrases est acceptable à la fois pour les titres et les descriptions, donc la copie ci-dessus s’écrirait comme suit :
Achetez un lecteur DVD aujourd’hui !
Maintenant en stock dans les magasins @DVD ! Pourquoi passer à côté de la révolution vidéo ?
Pourquoi le DVD a-t-il été mis en majuscule ? Certains mots sont couramment écrits en majuscules, et DVD en fait partie. Donc, ça reste comme ça dans le titre. Dans la description, il est en majuscule, tout comme le S dans Stores, car le nom officiel de cette société est @DVD Stores.
Soit dit en passant, bien que la casse de la phrase soit toujours acceptable, vous pouvez éventuellement utiliser la majuscule de la casse du titre dans le titre de vos annonces à la fois sur Overture et Google. C’est là que la première lettre de chaque mot (ou seulement les mots longs) dans le titre est en majuscule, comme ceci :
Achetez un lecteur DVD aujourd’hui !
Maintenant en stock dans les magasins @DVD ! Pourquoi passer à côté de la révolution vidéo ?
Les points d’exclamation !
Il y a un autre changement important que nous devons apporter à la copie d’annonce pour Google et Overture, impliquant le point d’exclamation. Overture ne les autorise tout simplement pas. Pourquoi pas? Je veux dire, pourquoi pas ! Overture estime qu’ils sont sujets à une mauvaise utilisation et peuvent donner une mauvaise apparence aux publicités.
Ils sont utilisés si souvent qu’ils peuvent diminuer un peu la liste », a déclaré Baker. Les taux de clics sont en réalité beaucoup plus élevés lorsque la copie est claire, propre et objective.
Comme je l’ai déjà écrit, je pense que les points d’exclamation sont une partie utile du langage écrit, ont un rôle et ne devraient vraiment pas être exclus de la copie publicitaire lorsqu’ils sont utilisés d’une manière grammaticalement correcte. C’est particulièrement le cas lorsque les listes éditoriales qui accompagnent souvent ces annonces utilisent des points d’exclamation sans restriction.
Tout chaud et préoccupé par l’exclusion des points d’exclamation à Overture, j’étais prêt à déchirer Google. Là, vous pouvez utiliser un point d’exclamation dans le texte de votre annonce, ce qui est un bon compromis entre l’autoriser tout en essayant de contrôler les abus. Mais pas de point d’exclamation dans le titre des annonces ? Tout ça c’est à propos de quoi!
Il s’avère que lorsqu’AOL diffuse des annonces Google, les titres et les descriptions sont combinés en une seule ligne avec un deux-points entre les deux éléments. Ainsi, notre annonce, si elle n’est pas modifiée, ressemblera à ceci :
Achetez un lecteur DVD aujourd’hui ! : Maintenant en stock dans les magasins @DVD ! Pourquoi passer à côté de la révolution vidéo ?
Comme vous pouvez le voir, le point d’exclamation a l’air assez étrange assis à côté du côlon comme ça. Et c’est là une autre leçon sur toutes ces directives chez Overture et Google. Ce qui peut paraître arbitraire a souvent une bonne raison derrière cela.
Plus de ponctuation
Pour récapituler, rédigez vos annonces sous la forme de phrases normales, en utilisant la ponctuation et les majuscules pour des raisons appropriées, et tout ira bien. Cependant, il reste quelques petites choses qui pourraient vous faire trébucher.
Par exemple, Overture ne permet pas l’utilisation de l’esperluette (&), du signe dollar ($) ou des barres obliques (/) pour économiser de l’espace. Par exemple, vous ne pouvez pas dire acheter et économiser, « économiser $ » ou acheter des téléviseurs/téléphones/lecteurs DVD chez nous. » Bref, pas de remplacement des mots par des symboles pour des raisons de gain de place. Des symboles peuvent être utilisés s’ils composent votre nom, comme Barnes & Noble », ou, le cas échéant, pour des raisons de style, comme économiser 10 $ » ou 20 % de réduction. »
Google est plus libéral en ce qui concerne les symboles, probablement parce que les descriptions des annonces sont beaucoup plus courtes. L’esperluette peut être utilisée à la place de et », mais le symbole plus (+) ne le peut pas. Le signe dièse (#) peut être utilisé dans des situations telles que la broche #. Le tiret (-) peut être utilisé pour économiser de l’espace au lieu d’un point, comme « Prix bas – la plupart des commandes sont expédiées gratuitement » plutôt que des prix bas. La plupart des commandes sont expédiées gratuitement. En cas de doute, essayez une substitution de symbole le cas échéant pour des raisons d’économie d’espace et voyez si votre annonce est approuvée.
Overture a également des règles uniques concernant l’utilisation des tirets, des ellipses et des virgules (telles qu’utilisées dans une liste). Consultez la page des directives d’Overture répertoriées ci-dessous, pour vous assurer que vous les connaissez bien.
Évitez les superlatifs
Un lecteur de Search Engine Watch m’a envoyé un e-mail pour me plaindre qu’Overture avait rejeté cette description :
Plus besoin de chercher dans un indicatif régional entier, un FAI à la fois – accédez directement aux meilleures valeurs de FAI dans votre ville. La base de données consultable comprend les évaluations des utilisateurs.
Comme problème, les mots étaient les meilleurs « à côté des valeurs des FAI ». Overture a changé cela en de grandes valeurs de FAI.
Quelle est la différence? Génial » est tout autant un langage marketing que meilleur », n’est-ce pas ? Pas assez. Meilleur » est un superlatif, un adjectif qui suggère que quelque chose est supérieur à tous les autres. Dans l’exemple ci-dessus, dire les meilleures valeurs de FAI » suggère que tous les autres FAI ne sont pas aussi bons.
Google et Overture ne sont pas à l’aise avec les annonceurs qui se prononcent unilatéralement mieux que tout le monde, comme celui-ci. Au lieu de cela, il vous suffit de réduire vos déclarations d’un niveau et d’utiliser un adjectif qui permet la possibilité qu’il puisse y avoir d’autres qui sont aussi bons que vous.
Vous ne pouvez pas déclarer une victoire, mais vous pouvez laisser entendre que vous êtes bon », a déclaré Alana Karen, spécialiste des politiques pour Google AdWords.
Je sais, ce n’est pas vrai, tu es vraiment le meilleur ! Mais sans un tiers pour vérifier cela de manière indépendante, aucune des deux entreprises ne souhaite que vous utilisiez des superlatifs dans vos annonces.
Et si un tiers vous classait en tête ? Ensuite, vous pouvez le déclarer dans vos annonces chez Google, mais pas chez Overture. Par exemple, quelqu’un pourrait dire :
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Puisqu’un tiers a donné cette reconnaissance, Google permet son utilisation. Overture, cependant, ne le fait pas.
Quand les superlatifs ne sont pas
Bien sûr, il devrait également être acceptable que vous utilisiez ces mots lorsqu’ils ne sont pas des superlatifs, mais faites attention au cas où les éditeurs supposeraient à tort qu’ils le sont. Mike Grehan, qui a publié un livre sur le marketing des moteurs de recherche, a essayé de diffuser cette annonce sur Google.